De maneira geral, campanhas de marketing são medidas através de vendas e conversões, métricas consideradas mais comuns e fáceis de mensurar. Entretanto, e se (ou quando) uma marca tiver como principais objetivos melhorar seu reconhecimento, fortalecer seu posicionamento e aumentar sua visibilidade? Como faríamos para medir isso?
Campanhas de branding são realizadas quando as marcas possuem intenções que parecem mais subjetivas, como se conectar com o consumidor de uma maneira que sejam criados laços entre ambas as partes e, então, ele seja capaz de, mais do que conhecer e reconhecer a marca, criar um sentimento positivo por ela.
Por se tratar de questões bastante sensoriais, muitas vezes é difícil medir a eficácia de uma campanha de branding. Entretanto, mensurar esses resultados é algo fundamental, afinal, dados quantificados viabilizam um monitoramento mais preciso das ações executadas e a tomada de decisões baseada em dados.
Em primeiro lugar, é essencial que você tenha bem definido qual é o principal objetivo da sua campanha. Ou seja, faça essa pergunta a si mesmo: “por que estou fazendo esta campanha de branding?”. É muito importante que, antes de idealizá-la, esteja bem claro onde você deseja chegar com ela e o que espera que ela traga para sua marca.
Depois de colocá-la em prática, você pode começar a medir os resultados selecionando as métricas mais apropriadas ao seu objetivo.
25See-Think-Do-Care
Para auxiliar a compreensão desse objetivo, é bastante relevante falarmos sobre a metodologia See-Think-Do-Care.
Essa metodologia propõe que, nas campanhas de marketing, existem 4 clusters de audiência com diferentes intenções, e nós, como profissionais da área, devemos garantir a resolução dessas intenções para cada um deles.
See
(Consciência) diz respeito à maior audiência qualificada possível. Por exemplo, pessoas que usam smartphones.
Think
(Consideração) é a maior audiência qualificada possível com alguma intenção de compra. Por exemplo, pessoas que usam smartphones e acreditam que devam trocar de smartphone em algum momento.
Do
(Comprar) traz a maior audiência qualificada possível com muita intenção de compra. Por exemplo, pessoas que usam smartphones e estão querendo trocar de aparelho agora. Essa é a audiência mais desejável.
Care
(Fidelização) são seus consumidores fiéis, ou seja, aqueles consumidores que compraram mais de duas vezes da sua empresa. Por exemplo, pessoas que usam smartphones e já compraram mais de um aparelho de uma mesma marca.
Para branding, três dos quatro clusters apresentados são muito relevantes: See (criar consciência de uma marca); Think (considerar uma marca); Care (ser fiel a uma marca). O Do está mais conectado à ação de compra e, por isso, não possui tanta relação com branding como os outros grupos.
Dessa forma, podemos concluir que medir campanhas de branding é, de fato, algo muito importante e, ao contrário do que parece, totalmente acessível. Ao selecionar métricas eficientes que estejam alinhadas ao seu objetivo, você será capaz de mensurar a eficiência de suas ações.
Além disso, é interessante identificar com qual desses três clusters sua campanha está falando: See, Think ou Care, pois assim fica mais fácil pensar nos objetivos principais dela e, consequentemente, nas métricas mais adequadas para mensurá-la corretamente.
